瑞幸 “杀熟” 风波：精准营销背后的精准收割？

□黄庆菊（云南财经大学）

近日，瑞幸咖啡被曝“杀熟”，引发广泛关注。南京朱先生与同事购买同款咖啡，价格却相差6元，朱先生作为会员，价格反而更高。记者调查发现，不同消费者购买同一款“大西瓜生椰冷萃”，价格在10.9元至16.8元之间浮动。瑞幸客服称是系统发放优惠券不同，但这一解释难以服众。

瑞幸作为知名咖啡品牌，拥有庞大的消费群体。“杀熟”行为伤害了消费者的信任。消费者基于对品牌的认可成为会员，却遭遇价格不公，难免有被“割韭菜”之感。在竞争激烈的咖啡市场，品牌信任是吸引消费者复购的关键，瑞幸此举无疑是自损招牌。若任由“杀熟”现象蔓延，消费者会因权益受损而远离瑞幸，转而选择其他品牌，瑞幸苦心经营的市场份额和品牌形象将岌岌可危。

瑞幸的“杀熟”争议，本质是算法技术的异化。大数据和算法本应提升消费体验、优化资源配置，却在部分企业手中沦为“价格歧视”的工具。通过用户画像、消费习惯等数据，平台精准识别“价格不敏感型”消费者，对高频购买用户“区别定价”。这种行为严重违背市场交易的公平原则，将消费者的信任当作牟利筹码。在咖啡市场竞争白热化的当下，消费者对价格极为敏感，瑞幸此举无疑是在消耗品牌积累多年的好感度，将忠实用户推向竞争对手怀抱。

从企业经营视角看，“杀熟”暴露的是短视思维与管理失序。瑞幸作为新茶饮咖啡赛道的头部企业，2024年财报显示其全年总净收入达344.75亿元，门店数量22340家。如此庞大的商业帝国，若真存在系统性“杀熟”，说明企业在追求业绩增长时，忽视了商业模式的根基——用户价值。价格体系的混乱，不仅会降低用户复购率，还可能引发法律风险。根据《价格法》和《消费者权益保护法》，经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段，诱骗消费者进行交易，“杀熟” 行为或已触碰法律红线。

这场风波更折射出互联网消费行业的共性问题。从电商平台的“大数据杀熟”到网约车的“动态溢价”，算法滥用已成为行业顽疾。部分企业迷信“流量至上”“利益最大化”，将技术优势异化为盘剥消费者的工具。当越来越多企业陷入“杀熟”的恶性循环，市场将陷入“劣币驱逐良币”的困境，最终损害整个行业的健康发展。

面对舆论风暴，瑞幸不能仅用“优惠力度不同”的苍白解释敷衍了事。企业应立即启动内部调查，以实际行动重建消费者信任；监管部门也需加快完善相关法律法规，对算法滥用行为进行严格约束；而消费者则要增强自我保护和维权意识，在遭遇不合理价格时，积极向相关部门投诉反馈，通过合理合法的方式督促企业回归诚信经营的正道。

当算法不再服务于优化消费体验，而是沦为算计用户的工具，精准营销便异化为精准收割。商业的本质是交换，更是信任的建立。对于企业而言，只有摒弃“杀熟”这类短视策略，真正将用户权益放在首位，用心打造优质的产品和服务，积极与消费者沟通互动，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的支持与忠诚，实现可持续发展，构筑起坚不可摧的商业堡垒。